„Die größte Agentur der Welt“

Die Anleitung zum Post-Fake-Marketing.

Das neue Buch von Hermann Sottong

Das Marketing, so wie es aus der Perspektive der Verbraucher ausschaut, kommt an sein absehbares Ende. Der Überdruss angesichts von Werbung und Reklame wächst. Die Werbebranche reagiert derzeit darauf panisch-unintelligent nach dem Prinzip „Mehr von Demselben“ – und sägt damit nur noch hektischer an dem Ast, auf dem sie sitzt. Beispiele für dieses Werbe-Treiben werden im Buch genüsslich seziert. Im Verlaufe dieses Prozesses kommen viele der guten alten „Marken“ unter die Räder. Aber die Karten werden auch neu gemischt und Unternehmen, die sich ihrer „inneren Marke“ bewusst werden, erhalten bessere Chancen.

Denn gleichzeitig passiert im digitalen Zeitalter etwas sehr Spannendes: Mehr und mehr sind es die Verbraucher, die in ihrem Diskurs „Marken“ machen, (um)definieren, gestalten. Zusammen genommen sind sie die „größte Agentur der Welt“. Und wenn mensch sich dieser Tatsache erst richtig bewusst wird, dann gehts erst richtig los.

„Die größte Agentur der Welt – Anleitung zum Post-Fake-Marketing“  spiegelt auch die Erfahrungen des Autor mit Kunden, die ihre Marke neu definiert und ihre Marektingstrategie überdacht haben. Es zeigt, welche Aspekte die „inner Marke“ auszeichnen, was Marken-Owner über Marken lernen können und wie man in einen zeitgemäßen Dialog mit den Verbrauchern einsteigen kann.

Ratlos vor Balkendiagrammen: Warum Mitarbeiterbefragungen durch qualitative Methoden ergänzt werden sollten

Ein ausführlicher Beitrag von Hermann Sottong zu diesem Thema findet sich in: Arbeitgebermarke Krankenhaus. Wahre Schönheit kommt von innen. Herausgegeben von Joachim Prölß und Michael van Loo. Berlin 2016

Mitarbeiterbefragungen sind derzeit wieder „in“. In der Praxis erleben wir jedoch, dass die erhobenen Daten nicht immer die erwartet eindeutigen Ergebnisse bringen. Was die Balkendiagramme zeigen, ist häufig stark interpretationsbedürftig und sogar verwirrend. Der Zusammenhang zwischen eingeleiteten Maßnahmen und gemessenen Effekten erscheint oft genug sogar paradox.

Der Philosoph Wolfram Eilenberger erläuterte kürzlich den Unterschied zwischen quantitativen und qualitativen Herangehensweisen am Beispiel des Statistikwahns im Fußball: Anhand der akribischen Zählung von Ballkontakten, Torschüssen und der Errechnung von Passquoten könne man nicht erklären, warum das statistisch „unterlegene“ Team ein Spiel am Ende klar gewonnen habe. Es sei in solchen Fällen oft eben die trainierte Fähigkeit, im entscheidenden Moment überraschende und schlagende Situationen zu kreieren, die den Ausschlag gebe – und diese Fähigkeit sei in den Tabellen der Spielstatistik eben nicht erfasst. Sein Fazit: „Man muss die Stimmen wiegen, nicht zählen.“

Veränderungen in der Unternehmenskultur und Mitarbeiterzufriedenheit zu kennen und entsprechend darauf zu reagieren, wird für Organisationen immer wichtiger – nicht zuletzt auch für das Thema „Employer Branding“. Dabei liefern klassische Befragungen zwar Indizien für die Wirkung von Maßnahmen, sie können aber weder neue, wesentliche Faktoren für die (Un-)Zufriedenheit entdecken, noch genau erklären, warum gewissen Effekte gemessen wurden. Qualitative Verfahren und Heuristiken wie sie storylytics® verwendet, sind dagegen in der Lage, die „Stimmen zu wiegen“, Erklärungsmodelle zu entwickeln und tragen damit entscheidend dazu bei, dass die Ressourcen für HR, Employer Branding und Organisationsentwicklung sinnvoll, gezielt und effizient eingesetzt werden können.

Neu erschienen: „Kommunikation für Banken und Versicherer“ mit einem Beitrag von Hermann Sottong zu storylytics in der Praxis

Die Banken- und Versicherungsbranche hat in den vergangenen Jahren eine Reihe von Krisen durchstehen müssen. Das verloren gegangene Vertrauen von Kunden und Öffentlichkeit zurückzugewinnen, wird nicht einfach sein. Zurecht gilt die Aufmerksamkeit daher jetzt wieder dem Thema „Kommunikation“ – sowohl extern in PR und Marketing als auch intern. Dass dabei nicht einfach mit den alten Rezepten weitergearbeitet werden kann, ist vielen Verantwortlichen mittlerweile sehr deutlich geworden und die Bereitschaft, noch grundsätzlicher über das Thema „Kommunikation“ nachzudenken und dabei auch neue Methoden wie storylytics® anzuwenden, zeichnet sich mancherorts ab.

Der kürzlich erschienene Band Kommunikation für Banken und Versicherer. Krisen bewältigen, Vertrauen schaffen enthält eine Reihe von Beiträgen, die von dieser Entwicklung Zeugnis ablegen. Darunter sind einige, die sehr fundamental über „Bankensprache“ reflektieren und der Frage nachgehen, welche Semantiken und Merkmalszuschreibungen im Diskurs über die Branche und die Finanzwirtschaft heute gekannt und mitbedacht werden müssen, wenn eine Kommunikation mit den Kunden gelingen soll.

Hermann Sottong von SYSTEM + KOMMUNIKATION zeigt an einem konkreten Fallbeispiel auf, was storylytics leisten kann, um Kundenbedürfnisse besser verstehen zu können und Mitarbeiterwissen zu heben. Dabei wird auch deutlich, wie Wissen, Empathie und Kommunikation systematisch miteinander verbunden werden müssen, um eine nachhaltige Markenstrategie entwickeln zu können.

Sottong, Hermann: Interpersonelle und organisierte Kommunikation durch Markenwissen harmonisieren – Praxisbeispiel bei einer Privatbank. In: Markus Reinmuth, Inga Ellen Kastens, Patrick Voßkamp (Hrsg.): Kommunikation für Banken und Versicherer. Krisen bewältigen, Vertrauen schaffen. Schäffer Poeschel Verlag. Stuttgart 2016, S. 291 – 304

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Storytelling-Methode und Unternehmensidentität

Die Zürcher Corporate Media-Agentur „infel“ hat eine eigenes Magazin ausschließlich zum Thema „Storytelling“ herausgebracht. Mit Interviews, Beiträgen und Porträts von Menschen, die sich aus unterschiedlichen Perspektiven und Antrieben mit Storytelling beschäftigen oder selbst Geschichten erzählen.

Auch mit vertreten: Dr. Hermann Sottong von SYSTEM + KOMMUNIKATION und die Storytelling-Methode. Wie Geschichten Unternehmen verändern können, und was über die Unternehmensidentität, die Marke und das geheime Organigramm herauskommt, wenn man Mitarbeitern und Kunden zuhört, kann auch unter im Internet nachgelesen werden.

Weniger Leistung durch mehr Anstrengung

Wenn man nicht gerade mit dem Zug nach Mainz muss, könnte man der Deutschen Bahn eigentlich dankbar sein für das Lehrstück, das sie uns in diesem Sommer beschert: So schlank ist man geworden, dass man nun die angebotene Dienstleistung nicht nur nicht gut sondern gar nicht mehr erbringen kann.

Die „Lösungsidee“, ausgepumpte Stellwerksmitarbeiter nun aus dem Urlaub zu holen, hinterlässt ein mulmiges Gefühl: Wer möchte sein Leben eigentlich Mitarbeitern anvertrauen, deren Konzentration mit hoher Wahrscheinlichkeit erschöpft ist… Und es braucht nicht viel Phantasie sich vorzustellen, dass es an anderen Knotenpunkten des Bahnnetzes nicht viel besser aussieht.

Anhand des Vorfalls kommt nun eine Diskussion über die Relevanz von Erholung, Entspannung, ja Müßiggang (!) auf. „Weniger Leistung durch mehr Anstrengung“ weiterlesen

Storytelling Blog von Hermann Sottong

Storytelling als Mittel der Kommunikation, insbesondere in Werbung und Polit-Campaigning wird auch hierzulande immer populärer. So populär, dass manche „Storytelling“ bereits zum „buzzword“ erklären. Persuasives Storytelling, bei dem es in erster Linie darum geht, zu überzeugen, zu emotionalisieren, Botschaften zu vermitteln, die „haften bleiben“ und die Reichweite zu erhöhen, wird in den USA bereits heftig praktiziert, zumal in der Politik, und das allein scheint vielen Grund genug dafür zu sagen: Das machen wir jetzt auch!

Wie Storytelling dabei auf durchaus unterschiedliche Art „gehandhabt“ und „verstanden“ wird, welche (un)berechtigten Hoffnungen sich darauf gründen und wie sich richtige Intuitionen und mangelndes Wissen über das Narrative dabei vermischen, das beobachtet und kommentiert Hermann Sottong auf seinem Storytelling Blog. Nach und nach werden dabei auch in gesonderten Beiträgen grundlegende Erkenntnisse zum Umgang mit Storys in der Kommunikation erscheinen.

Der Storytelling Blog unter www.hermann-sottong.de.

 

 

Marketing 2.0 is rising!

Kennen Sie Sara Rosso? Ich bislang auch nicht. Ms. Rosso, in Italien lebende Amerikanerin und offenbar hochbegabte Kommunikatorin wurde jetzt einer breiteren Öffentlichkeit bekannt, weil sie in Konflikt mit den Anwälten des Ferrero-Konzerns zu tun bekam. Die schickten ihr eine Unterlassungsklage, weil sie auf ihrem Blog das Nutella-Logo benutzt hatte.

Nun ist das in diesem Falle etwa so, als würde Herr Watzke Fans mit Klage drohen, die mit BVB-Schal und -Fahne durch die Lande ziehen. Denn Frau Rosso ist eine solch glühende (respektive: clevere) Verehrerin der Marke, dass sie vor sechs Jahren den „World Nutella Day“ erfand, den seither eine wachsende Gemeinde von Haselnusscremefetischisten zelebriert. Auf ihrer Website nutelladay.com veröffentlicht sie reihenweise Rezepte, die auf dem süßen Produkt basieren und vermarktet ihr entsprechendes Buch, weitere Devotionalien und nicht zuletzt sich selbst.

Win-win-Spiele im Marketing 2.0

Nachdem der Aufschrei der Fangemeinde laut genug war, hat Ferrero seine Anwälte zurückgepfiffen und sich freundlich mit Frau Rosso geeinigt. In einer offiziellen Stellungnahme (nachzulesen auf der nutelladay-page) klingt dabei fast schon so etwas wie eine Entschuldigung an: „The case arose from a routine brand defense procedure…“, heißt es da – in einem Militärcommuniqué könnte man es nicht schöner formulieren -, und weiter: „Ferrero considers itself fortunate to have such devoted and loyal fans of its Nutella spread, like Sara Rosso.“

Offenbar hat der Konzern ein Anfangsverständnis davon entwickelt, dass hier eine höchst nützliche Symbiose existiert, und – ohne eigenes Zutun – ein Win-win-Spiel von dem Typus läuft, den zu initiieren andere Unternehmen mit Hilfe von Social-media-Agenturen mittlerweile viel Geld ausgeben. Dass die Sprache dabei weiterhin anwaltlich-trocken daherkommt und den Ton der Netzgemeinde nicht so ganz trifft, zeigt, dass da noch ordentlich Lernpotenzial vorhanden ist.

Die Zukunft gehört kontaktfähigen Unternehmen

Der Fall zeigt aber nicht nur, wie langsam die Verantwortlichen in vielen Konzernen sind, wenn es darum geht zu begreifen, was sich „da draußen“ gerade tut und wie fern die Kommunikatoren in den Zentralen der Mentalität und Lebenswelt ihrer Kunden stehen. Er ist auch ein deutlicher Fingerzeig in die Richtung, in der die Zukunft des Marketings liegt. Wenn man sich die Ideen anschaut, die allein Sara Rosso im Umfeld des Produktes generiert, wird klar, dass die Kreativität der Vielen (auch wenn da viel Ausschuss dabei sein sollte), das Potenzial jeder Agentur notwendig übertreffen muss. Erfolgreiche Marken werden einen ganzen Meteoritenring von Gratis-Kommunikatoren um sich versammeln, die (je nach Mentalität und Befähigung) ihrerseits von dieser ektosymbiotischen Beziehung profitieren.

Neue Marken werden zukünftig nur noch angeschoben werden: Danach wird der Erfolg der Einführung daran zu messen sein, welche „Ableger“ und Varianten durch sich selbst organiserende Feedback-Kommunikationen entstehen. Markenführung wird viel stärker durch Beobachtung von Kommunikationen geprägt sein (und nicht mehr durch das Belästigen von Kunden durch Befragungen). Eine wesentliche Voraussetzung dafür wird allerdings die Kontakt-und Empathiefähigkeit von Unternehmen sein. Unsympathen und Autisten unter den Organisationen werden des Spielfeldes verwiesen werden. Da kommt eine Menge Arbeit auf viele Unternehmen zu, denn kultureller Wandel braucht Zeit und Energie.

Wenn Marken Filme wären

Wenn Marken Bücher wären, dann wären Produkt-Marken Science-Fiction und Dienstleistungs-Marken Biografien. Denn bei Produkten darf oder soll man etwas ganz Neues erfinden. Dienstleistungs-Marken kommen dagegen umso besser an, je näher sie an der Wahrheit bleiben und je authentischer sie empfunden werden. Markenwerte, die nicht glaubhaft aus der Biografie und dem Spirit des Unternehmens heraus entwickelt wurden, langweilen den „Leser“, der ja wissen will, wie es wirklich ist. Die Marke eines Dienstleisters mit dem aufzuladen, was den Menschen, welche die Dienstleistung ja dann auch erbringen werden, täglich wichtig ist, macht das Unternehmen glaubwürdig für diejenigen, die sich als Klienten oder Kunden – etwa eines Krankenhauses – wirklich auf die gegebenen Versprechen verlassen müssen.

Storytelling on the hop

Hirnforscher verleihen Geschichten Auftrieb

Der Shootingstar einer Methodenumfrage ist Storytelling. Mehr als jeder dritte Trainer und Berater setzt auf die Macht von Mären und Metaphern. Der Bedeutungsgewinn des Formats könnte sich zum Teil durch die Popularitätsgewinne der Hirnforschung erklären. Lerninhalte, die in Geschichten verpackt werden, können besser verankert und leichter erinnert werden.