Die Anleitung zum Post-Fake-Marketing.

Das neue Buch von Hermann Sottong

Das Marketing, so wie es aus der Perspektive der Verbraucher ausschaut, kommt an sein absehbares Ende. Der Überdruss angesichts von Werbung und Reklame wächst. Die Werbebranche reagiert derzeit darauf panisch-unintelligent nach dem Prinzip „Mehr von Demselben“ – und sägt damit nur noch hektischer an dem Ast, auf dem sie sitzt. Beispiele für dieses Werbe-Treiben werden im Buch genüsslich seziert. Im Verlaufe dieses Prozesses kommen viele der guten alten „Marken“ unter die Räder. Aber die Karten werden auch neu gemischt und Unternehmen, die sich ihrer „inneren Marke“ bewusst werden, erhalten bessere Chancen.

Denn gleichzeitig passiert im digitalen Zeitalter etwas sehr Spannendes: Mehr und mehr sind es die Verbraucher, die in ihrem Diskurs „Marken“ machen, (um)definieren, gestalten. Zusammen genommen sind sie die „größte Agentur der Welt“. Und wenn mensch sich dieser Tatsache erst richtig bewusst wird, dann gehts erst richtig los.

„Die größte Agentur der Welt – Anleitung zum Post-Fake-Marketing“  spiegelt auch die Erfahrungen des Autor mit Kunden, die ihre Marke neu definiert und ihre Marektingstrategie überdacht haben. Es zeigt, welche Aspekte die „inner Marke“ auszeichnen, was Marken-Owner über Marken lernen können und wie man in einen zeitgemäßen Dialog mit den Verbrauchern einsteigen kann.

Ein ausführlicher Beitrag von Hermann Sottong zu diesem Thema findet sich in: Arbeitgebermarke Krankenhaus. Wahre Schönheit kommt von innen. Herausgegeben von Joachim Prölß und Michael van Loo. Berlin 2016

Mitarbeiterbefragungen sind derzeit wieder „in“. In der Praxis erleben wir jedoch, dass die erhobenen Daten nicht immer die erwartet eindeutigen Ergebnisse bringen. Was die Balkendiagramme zeigen, ist häufig stark interpretationsbedürftig und sogar verwirrend. Der Zusammenhang zwischen eingeleiteten Maßnahmen und gemessenen Effekten erscheint oft genug sogar paradox.

Der Philosoph Wolfram Eilenberger erläuterte kürzlich den Unterschied zwischen quantitativen und qualitativen Herangehensweisen am Beispiel des Statistikwahns im Fußball: Anhand der akribischen Zählung von Ballkontakten, Torschüssen und der Errechnung von Passquoten könne man nicht erklären, warum das statistisch „unterlegene“ Team ein Spiel am Ende klar gewonnen habe. Es sei in solchen Fällen oft eben die trainierte Fähigkeit, im entscheidenden Moment überraschende und schlagende Situationen zu kreieren, die den Ausschlag gebe – und diese Fähigkeit sei in den Tabellen der Spielstatistik eben nicht erfasst. Sein Fazit: „Man muss die Stimmen wiegen, nicht zählen.“

Veränderungen in der Unternehmenskultur und Mitarbeiterzufriedenheit zu kennen und entsprechend darauf zu reagieren, wird für Organisationen immer wichtiger – nicht zuletzt auch für das Thema „Employer Branding“. Dabei liefern klassische Befragungen zwar Indizien für die Wirkung von Maßnahmen, sie können aber weder neue, wesentliche Faktoren für die (Un-)Zufriedenheit entdecken, noch genau erklären, warum gewissen Effekte gemessen wurden. Qualitative Verfahren und Heuristiken wie sie storylytics® verwendet, sind dagegen in der Lage, die „Stimmen zu wiegen“, Erklärungsmodelle zu entwickeln und tragen damit entscheidend dazu bei, dass die Ressourcen für HR, Employer Branding und Organisationsentwicklung sinnvoll, gezielt und effizient eingesetzt werden können.

Die Banken- und Versicherungsbranche hat in den vergangenen Jahren eine Reihe von Krisen durchstehen müssen. Das verloren gegangene Vertrauen von Kunden und Öffentlichkeit zurückzugewinnen, wird nicht einfach sein. Zurecht gilt die Aufmerksamkeit daher jetzt wieder dem Thema „Kommunikation“ – sowohl extern in PR und Marketing als auch intern. Dass dabei nicht einfach mit den alten Rezepten weitergearbeitet werden kann, ist vielen Verantwortlichen mittlerweile sehr deutlich geworden und die Bereitschaft, noch grundsätzlicher über das Thema „Kommunikation“ nachzudenken und dabei auch neue Methoden wie storylytics® anzuwenden, zeichnet sich mancherorts ab.

Der kürzlich erschienene Band Kommunikation für Banken und Versicherer. Krisen bewältigen, Vertrauen schaffen enthält eine Reihe von Beiträgen, die von dieser Entwicklung Zeugnis ablegen. Darunter sind einige, die sehr fundamental über „Bankensprache“ reflektieren und der Frage nachgehen, welche Semantiken und Merkmalszuschreibungen im Diskurs über die Branche und die Finanzwirtschaft heute gekannt und mitbedacht werden müssen, wenn eine Kommunikation mit den Kunden gelingen soll.

Hermann Sottong von SYSTEM + KOMMUNIKATION zeigt an einem konkreten Fallbeispiel auf, was storylytics leisten kann, um Kundenbedürfnisse besser verstehen zu können und Mitarbeiterwissen zu heben. Dabei wird auch deutlich, wie Wissen, Empathie und Kommunikation systematisch miteinander verbunden werden müssen, um eine nachhaltige Markenstrategie entwickeln zu können.

Sottong, Hermann: Interpersonelle und organisierte Kommunikation durch Markenwissen harmonisieren – Praxisbeispiel bei einer Privatbank. In: Markus Reinmuth, Inga Ellen Kastens, Patrick Voßkamp (Hrsg.): Kommunikation für Banken und Versicherer. Krisen bewältigen, Vertrauen schaffen. Schäffer Poeschel Verlag. Stuttgart 2016, S. 291 – 304

Bestellen bei amazon

Die Zürcher Corporate Media-Agentur „infel“ hat eine eigenes Magazin ausschließlich zum Thema „Storytelling“ herausgebracht. Mit Interviews, Beiträgen und Porträts von Menschen, die sich aus unterschiedlichen Perspektiven und Antrieben mit Storytelling beschäftigen oder selbst Geschichten erzählen.

Auch mit vertreten: Dr. Hermann Sottong von SYSTEM + KOMMUNIKATION und die Storytelling-Methode. Wie Geschichten Unternehmen verändern können, und was über die Unternehmensidentität, die Marke und das geheime Organigramm herauskommt, wenn man Mitarbeitern und Kunden zuhört, kann auch unter im Internet nachgelesen werden.

Storytelling als Mittel der Kommunikation, insbesondere in Werbung und Polit-Campaigning wird auch hierzulande immer populärer. So populär, dass manche „Storytelling“ bereits zum „buzzword“ erklären. Persuasives Storytelling, bei dem es in erster Linie darum geht, zu überzeugen, zu emotionalisieren, Botschaften zu vermitteln, die „haften bleiben“ und die Reichweite zu erhöhen, wird in den USA bereits heftig praktiziert, zumal in der Politik, und das allein scheint vielen Grund genug dafür zu sagen: Das machen wir jetzt auch!

Wie Storytelling dabei auf durchaus unterschiedliche Art „gehandhabt“ und „verstanden“ wird, welche (un)berechtigten Hoffnungen sich darauf gründen und wie sich richtige Intuitionen und mangelndes Wissen über das Narrative dabei vermischen, das beobachtet und kommentiert Hermann Sottong auf seinem Storytelling Blog. Nach und nach werden dabei auch in gesonderten Beiträgen grundlegende Erkenntnisse zum Umgang mit Storys in der Kommunikation erscheinen.

Der Storytelling Blog unter www.hermann-sottong.de.

 

 

Hirnforscher verleihen Geschichten Auftrieb

Der Shootingstar einer Methodenumfrage ist Storytelling. Mehr als jeder dritte Trainer und Berater setzt auf die Macht von Mären und Metaphern. Der Bedeutungsgewinn des Formats könnte sich zum Teil durch die Popularitätsgewinne der Hirnforschung erklären. Lerninhalte, die in Geschichten verpackt werden, können besser verankert und leichter erinnert werden.

Unter dem Titel „Die Macht der Worte“ beschäftigt sich die April/Mai-Ausgabe des Magazins human resources manager mit dem Thema „Storytelling“. Bemerkenswert positiv finden wir dabei, dass dieser Beitrag sich weniger mit Storytelling als Rhetorik-Tool beschäftigt, sondern die vielfältigen Möglichkeiten aufzeigt, Storytelling als Werkzeug für Wissen, Lernen, Austausch, Change-Management und Unternehmenskulturanalyse zu nutzen. Unter anderen kommen Dr. Hermann Sottong von SYSTEM + KOMMUNIKATION sowie Dr. Karin Thier von narrata – beide Mitglieder von inam – ausführlich zu Wort.

Wie Geschichten wirken und warum sie uns bewegen ist das Theman der neuesten Ausgabe der St. Gallener Zeitschrift INDEX Management mit gesundem Menschenverstand.

Im Heft ist Karolina Frenzel mit einem Beitrag zur Rolle von Storytelling im Customer Relations Management zu finden: „Ganz Ohr für den Kunden“. Hermann Sottong erzählt über das Erzählen.